¿Por qué las multinacionales buscan esponsorizar eventos deportivos?

En España se calcula que existen más de 7.000 competiciones deportivas abiertas al público: carreras urbanas, de montaña, triatlones, marchas cicloturistas, pruebas de obstáculos, de orientación, etc. El deseo de los ciudadanos por llevar un estilo de vida saludable ha causado un estallido de eventos populares que se extienden en el calendario a lo largo de todo el año. Un nuevo escenario que las multinacionales de diferentes sectores están aprovechando para vincular su imagen al deporte.

Así, el patrocinio deportivo se ha convertido en una oportunidad para los directores de comunicación y marketing de muchas empresas. La esponsorización de estas carreras logra la asociación de su marca a valores como el esfuerzo, la superación personal, el éxito o la salud, y abre una vía alternativa a la publicidad convencional en medios de comunicación y otros soportes clásicos. Miguel Cartagena es responsable de sponsoring de La Carrera de la Mujer, uno de los eventos deportivos más deseados del momento: «el retorno que obtienen las marcas que apuestan por este tipo de acciones comerciales es enorme, no solo por la comunicación en sí, sino por la imagen que sus clientes perciben al relacionarse directamente con los valores del deporte».

El “deporte de usuario”, en el que cualquier persona puede formar parte de una competición reglada y organizada, registra un crecimiento vertiginoso en parte gracias a este tipo de patrocinios. La estrategia seguida por la aseguradora Zurich es el caso más ostensible de posicionamiento social a través de los eventos deportivos, logrando presencia en el naming de cuatro de los grandes maratones nacionales : Barcelona, Sevilla, Málaga y Donostia. De hecho, en su propia página web se puede leer el siguiente manifiesto: “En Zurich entendemos el deporte como parte imprescindible de nuestra cultura. Tenemos un firme compromiso con la vida saludable y por ello la promovemos entre nuestros empleados y clientes”.

Así, el Grupo Zurich también forma parte de la nutrida y exclusiva familia de patrocinadores de La Carrera de la Mujer, «un transatlántico a nivel de sponsoring» en palabras del propio responsable del evento. En la actualidad cuenta con más de una docena de diferentes segmentos de mercado, aunque son los cuatro principales los que aportan el 70% de los ingresos que genera la carrera mediante esta vía. «De todos los eventos que organizamos es el único en el que no necesitamos levantar el teléfono para buscar patrocinio; son las empresas las que vienen a nosotros. Es más, con algunos incluso negociamos un derecho de tanteo para que puedan entrar cuando haya un hueco libre», explica Cartagena.

En este aspecto, es determinante que no exista un solapamiento de intereses entre las compañías implicadas. Así, Central Lechera y Nestlé logran convivir pacíficamente junto a otras grandes multinacionales como Banco Santander, Oysho, Michelín o Cadena SER. «En la sociedad actual el deporte transmite unos valores muy potentes con los que a todas las empresas les interesa vincularse, ya sean bancos, aseguradoras, marcas de la industria alimentaria o del sector de la automoción. La vida sana y la actividad física están de moda y la oportunidad para ganar imagen mediante estas acciones de esponsorización es muy rentable», concluye Miguel Cartagena.

Su opinión coincide con las cifras que arroja el Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España, informe elaborado por la Universitat Jaume I de Castellón, la revista ManagingSport, la consultora Sanahuja & Gimeno y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) que afirma que el 53% de las empresas que invierten en patrocinios deportivos lo hacen con la intención de afianzar sus señas de identidad y valores corporativos frente al 25% que reconoce hacerlo solo para impulsar las ventas.