¿Es legal hacer publicidad con comparaciones con otras empresas?

¿Se pueden hacer comparaciones?

Competencia. Su establecimiento no se escapa de la fuerte competencia de las grandes superficies y las plataformas online. Por ello, usted ha estado pensando en cómo hacer que sus productos resulten más atractivos, y finalmente ha encontrado argumentos que podría utilizar a su favor:

• Habitualmente otros establecimientos ofertan productos más baratos que los suyos, pero de una calidad inferior.
• Otras veces venden el mismo producto que usted, pero a un precio superior.

Comparación. En su publicidad, usted puede aludir directa o indirectamente a un competidor, así como a sus bienes o servicios. La ley permite realizar estas comparaciones (la publicidad comparativa), pero fija unos requisitos. Vea cuáles son para evitar problemas.

¿Qué se puede comparar?

Finalidad. Los bienes o servicios comparados deben tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades. Por ejemplo, no puede comparar el precio de unas galletas normales con el de otras sin gluten, ya que satisfacen necesidades distintas (las segundas están destinadas a personas celíacas o con intolerancia al gluten).

Esencial y objetivo. Sólo puede comparar características que se refieran a aspectos esenciales del producto. Por ejemplo, en productos alimenticios naturales, puede explicar que los suyos tienen tantos meses de curación, o un determinado proceso de fermentación, y compararlos con productos competidores. Lo que no puede hacer es decir que sus productos son mejores porque se presentan de una forma concreta o en un envase más elegante que el del competidor.

Imitaciones no. Ahora bien, la ley sí que prohíbe hacer comparaciones con productos que imitan a otros protegidos por una marca o nombre comercial. Por ejemplo, si una empresa comercializa un café muy barato, de marca desconocida y cuyo envase, etiqueta y tamaño son parecidos a una conocida y reputada marca, esta empresa no puede realizar publicidad comparativa entre los dos productos.

Vea algunos ejemplos

Ejemplo 1. Su competidor está vendiendo los mismos cosméticos que usted pero 4 euros más caros que en su establecimiento. En este caso será correcto y lícito que inserte un anuncio en la prensa local en el que indique el nombre del cosmético y ambos precios, dando el nombre del competidor o indicios para que los consumidores puedan identificarlo.

Ejemplo 2. Su competidor oferta productos más baratos que los suyos, pero de calidad y características inferiores. Será correcto, por ejemplo, insertar una publicidad con la foto de ambos productos, indicando sus características técnicas (de modo que se vean las mejores prestaciones del suyo) y los precios, y añadiendo una frase final del tipo “¿Está seguro de que el producto x (el del competidor) es más barato? ”.

Tienes que poder demostrar tus afirmaciones

En cualquier caso, lo fundamental será que pueda demostrar sus afirmaciones. Obtenga el precio de venta de estos productos, o compre algunos y guarde el recibo. También puede guardar la publicidad que haga el establecimiento de su competidor, en la que figure el precio del producto que ha elegido para compararlo con el suyo.