Google Ads para mi PYME: cuestiones a tener en cuenta

¿En qué consiste Google Ads?

Anuncios. Google Ads es una plataforma de anuncios del buscador Google por la que, a través del pago de una cantidad, las empresas pueden darse a conocer en Internet. Con este servicio, cuando se tecleen en el buscador conceptos relacionados con su negocio, sus anuncios se mostrarán en las páginas de resultados de Google.

Cómo funciona. Google Ads permite a los anunciantes elegir ciertas “palabras clave” vinculadas a su negocio para promocionarse. Así, si usted establece como palabra clave “flores frescas”, “mecánico coches” o “comida a domicilio”, por ejemplo, cuando un usuario escriba en Google una de esas palabras aparecerá el enlace a su página web.

Palabra clave y marca registrada

Problemática. En ocasiones, un anunciante utiliza como palabra clave la marca ya registrada por un tercero, y éste reclama su derecho exclusivo de utilizarla en el mercado. No obstante, en el marco de la normativa europea, el uso de marcas registradas como palabras clave no está prohibido. Según los tribunales:

• El derecho de marca no es absoluto, sino que presenta unas limitaciones.
• Ahora bien, lo que no se puede hacer es utilizar una marca ajena para identificar un determinado producto o servicio del anunciante.

Permitido. Así pues, una cosa es poner como palabra clave una marca registrada –de modo que al escribirla en el navegador de Google se despliegue su anuncio–, algo que sí está permitido, y otra distinta es que en su anuncio aparezca la marca de otra empresa, lo que puede considerarse que infringe el derecho de marcas. A estos efectos, los tribunales han determinado que se infringe el derecho de marcas cuando:

• La publicidad mostrada a partir de la palabra clave no permita diferenciar si los productos o servicios son del titular de la marca o son de un tercero.
• Se obtenga un provecho del carácter distintivo de la marca del tercero que la tiene registrada.

Cómo cumplir estos requisitos

Anuncio. Por tanto, es importante que en el texto del anuncio que se despliegue en Google no aparezca ninguna marca registrada por otra empresa, que se indique su propia marca sin añadidos ni coletillas que den lugar a confusiones y que se especifiquen claramente sus productos y servicios. Si cumple estos requisitos y su anuncio supone una alternativa frente a los productos y servicios del titular de la marca utilizada como palabra clave, usted estará desarrollando una competencia sana y leal . Vea algunos ejemplos reales.

Caso 1. En una ocasión, una empresa dedicada a la venta al público y a distancia de zapatos con alza demandó a otra por haber utilizado como palabra clave “masaltos” y “masaltos.com”, que eran marcas registradas por ella. Pues bien, el juez estimó que no había riesgo de confusión, puesto que dichas marcas no aparecían ni en el título ni en el texto del anuncio.

Caso 2. En otra ocasión, una empresa utilizó una marca registrada como palabra clave incluyéndola después en el título del anuncio y en la dirección del sitio web al que remitía el anuncio (de forma que dicha marca aparecía junto al nombre de la anunciante). Se consideró que ello daba lugar a confusión al usuario y que la empresa pretendía aprovecharse de la fama de la marca.