Branding: así está cambiando la digitalización los cánones establecidos

El branding es un concepto que nació en los países sajones en los años 60 del siglo XX. Podríamos definirlo como la disciplina que analiza la gestión estratégica y creativa de una marc a -incluyendo sus activos tangibles e intangibles- para lograr una diferenciación en su segmento de mercado, ser reconocible y atractiva ante sus consumidores y generar valor a sus accionistas o propietarios.

«En realidad, es una rama desgajada de la Publicidad que cada vez se aproxima más al mundo de la Consultoría», afirma Íñigo López de Uralde, experto en branding y consultor de marcas con una consolidada trayectoria en el sector. «En definitiva, una herramienta más de venta», puntualiza.

Actualmente asociamos el branding a la imagen corporativa, a un estilo determinado que otorga a una compañía identidad propia gracias al uso de elementos como el naming, el posicionamiento o la llamada arquitectura de marca. El conjunto de esa ecuación de acciones determina el llamado Valor de Marca . En otras palabras, su estado de salud. «Para eso existen empresas dedicadas a las auditorías de marca, procesos expertos en los que se analizan los puntos de contacto de la marca en un entorno 360 con sus consumidores, empleados, stakeholders… Sobre todo se estudia si el posicionamiento de la marca es el correcto. Y cuando hablo de posicionamiento me refiero a ese territorio mental, subjetivo, en la cabeza de cada consumidor; no tiene nada que ver con las características del producto», comenta López de Uralde. Este proceso, complejo y largo, se realiza cada 10 o 15 años en las grandes corporaciones, según señala el experto.

El branding en la era de la digitalización

De cualquier modo, el branding es un concepto que ha ganado mucho protagonismo en plena era de la digitalización. Y lo ha hecho en detrimento de la publicidad convencional. Porque, como explica López de Uralde, cada vez tendemos más a desconfiar de los anuncios publicitarios y a entregarnos a las recomendaciones de nuestros amigos, opiniones de otros consumidores e incluso influencers o expertos de producto. «Está demostrado: cada vez se invierte menos en publicidad y más en marca», anota. Y continúa con su argumento: «Una marca poderosa con buenos atributos es capaz de vender cualquier cosa. ¿O acaso no compraríamos unos pantalones vaqueros Apple o un teléfono móvil Harley Davidson? Yo creo que sí, pues estas marcas desprenden esa magia y calidad que solo las lovemarks disfrutan».

En cualquier caso, la revolución de los soportes digitales y su uso desmedido por parte de los usuarios ha obligado a las empresas a adaptar su estrategia de marca, modificando sus mensajes para darles valor en micropantallas y otros espacios antes inexistentes como avatares, pop-up o animaciones. El fin es ganar visibilidad. «Y para ello algunos logos se han redondeado, simplificado o perdido volumen. Además, ahora las empresas deben convivir con las redes sociales, con los gustos y los comentarios públicos de los clientes y no clientes», apunta López de Uralde.

Este nuevo escenario de dependencia de los dispositivos electrónicos también ha acarreado un cambio en las estrategias de comunicación. Se exigen mensajes más directos, que prescinden de literatura, con un tono muy conciso y apelando a la emotividad en muchos casos. Vincular una marca a una causa se ha convertido en una de las principales estrategias de branding de empresas de cualquier ámbito y tamaño. «Yo hablaría de un propósito, una causa justa que las hace sostenibles, respetuosas y comprometidas», aclara el experto.

El ritmo de vida tan vertiginoso que llevamos en la sociedad actual es otro factor que influye en los mecanismos y procedimientos de la construcción de una marca. Y, por supuesto, va mucho más allá del logo. Implica a todos los puntos de contacto con el consumidor: web, redes sociales, packaging, look&feel, touch&feel, etc. «En un mundo de percepciones rápidas la decisión de comprar o la decisión de clicar es inmediata. Si sientes que algo no es para ti, nunca lo vas a probar», asegura categórico Íñigo López de Uralde.

El reposicionamiento de marca

Y es que las marcas envejecen y necesitan revisar sus atributos y mensajes cada cierto periodo de tiempo. Sobre todo las multinacionales y grandes corporaciones. Se trata de analizar la sintonía de la marca con sus empleados y consumidores . Un procedimiento que se denomina ‘reposicionamiento de marca’, es decir, su actualización.

Íñigo López de Uralde ha trabajado en este tipo de procesos para sociedades como Movistar, Greenpeace o Agencia EFE . «A un consultor de marca, realizar todo este trabajo puede llevarle meses. Tiene que trabajar al alimón con empresas de investigación de mercados, diseñadores, desarrolladores web, otros consultores, etc. Y al terminar su tarea presentar las conclusiones y recomendaciones a su cliente», comenta. Algunas de esas recomendaciones suelen estar ligadas a un cambio de identidad verbal, de identidad gráfica o incluso las dos, mientras que en otras ocasiones basta con hacer simples retoques (refreshing) en la gráfica o los mensajes. «Las marcas grandes están cambiando continuamente, aunque a veces no nos damos cuenta, pero reposicionan su tono, su contenido y su estilo», concluye.

Así, parece evidente que para construir una marca sólida y con atributos positivos en su ADN se necesitan muchos años de comportamientos ejemplares, transparencia, análisis y adaptaciones. «Incluso con todo ello no te blindas al 100% frente a los bulos que puedan generarse, pero sí aguantas bien una crisis», comenta López de Uralde.